“모르면 당합니다”…소비자들 눈 가리는 교묘한 방식 사용하는 마케팅

모빌리티TV 0

2025.02.01

사용자가 특정 행동 하도록 유도
감정 호소•시각적 은닉 방법 다양
방통위 조사 강화할 예정

23일 방송통신위원회(이하 방통위)에서 ‘디지털 서비스 이용자 보호를 위한 다크패턴 사례집’을 발간했다. 해당 사례집에는 온라인에서 불편 사항·피해가 자주 접수되는 구독형 서비스 분야와 서비스 광고·알림 및 데이터 수집 분야의 주요 피해 사례를 안내했다.

이번 사례집은 다크패턴이 점차 교묘해지면서 이용자의 선택을 유리한 방향으로 유도하거나 중요한 정보를 숨기는 등의 기만행위가 만연하는 것을 방지하기 위해 마련됐다.

다크패턴이란 사용자가 속기 쉬운 눈속임을 사용해 온라인 인터페이스를 제작함으로써 의도하지 않은 소비를 유도하는 온라인 설계 방식을 말한다. 기만형 패턴(Deceptive Patterns)이라고도 부른다. 소비자원의 2021년 조사에 따르면 국내 100개 전자상거래 모바일 앱 중 97%에서 최소 1개 이상의 다크 패턴이 발견됐다.

미국, 유럽연합(EU) 등에서도 다크 패턴을 ‘소비자 피해를 유발하는 행위’로 인식하고 규제를 강화하는 추세다. 2010년 영국의 해리 브링널(Harry Bringull)이 다크 패턴의 유형을 12가지로 구분해 제시하기도 했다.

한국에서도 다크 패턴을 인지한 후 공정거래위원회(이하 공정위)에서 편취형·오도형·방해형·압박형으로 나누고 19개 세부 유형으로 분류했다. 일부 금액만 표시하고 나머지 금액을 숨겨 사용자를 유인하는 ‘순차 공개 가격 책정’과 서비스가 무료에서 유료로 전환되거나 결제 대금이 늘어날 때 별도 고지 없이 자동으로 결제가 되도록 하는 ‘숨은 갱신’ 등이 대표적인 다크 패턴이다. 방송통신위원회 또한 발간한 사례집 내에서 다크패턴의 대표적인 예시로 과도한 해지 방해(경로 방해), 특정 선택 유도, 중요정보 숨김, 과도한 광고 등을 들었다.

과도한 해지 방해는 서비스의 주 페이지부터 해지 메뉴까지 도달하는 과정을 구독 신청 메뉴 도달 과정에 비해 복잡하게 만들거나, 특정 채널에서만 해지 메뉴를 제공해 해지를 어렵게 하는 방식을 일컫는다. 가입은 앱 내에서 가능하게 설계하고 해지는 앱 내에서 불가능하게 설계한 서비스, 해지 사유를 지나치게 뭄거나 해지를 만류하고 다른 구독 상품을 권유하는 서비스 등이 대표적인 사례이다.

특정 선택의 유도는 서비스의 가입, 이용 및 해지와 관련한 결정 과정에서 특정 선택을 하도록 시각적으로 지나치게 강조하거나 감정적인 언어를 사용하는 설계를 말한다. ‘혜택을 받고 싶어요’, ‘혜택을 포기할래요’ 등 특정 선택을 불리하게 보이는 문구를 사용하는 것도 해당 예시에 포함된다.

중요정보 숨김은 서비스의 계약과 이용에 있어 중요한 정보를 명확하게 안내하지 않거나 인지하기 어렵게 정보를 숨기는 설계를 말한다. 서비스의 요금 안내에 부가세를 미포함하거나, 취소 및 환불 조건 미기재, 결제 주기를 명확하게 파악하기 어렵게 제공하거나 아예 안내하지 않는 등의 행위를 말한다.

과도한 광고는 지나치게 잦고 반복적으로 알림을 노출하거나 콘텐츠의 상당 부분을 가리는 광고 형태로 광고를 노출하는 등 서비스 이용을 어렵게 방해하는 형태의 광고 설계를 말한다. 구체적인 예시로 팝업 버튼의 크기를 지나치게 작게 만들거나 눈에 띄지 않게 설계하는 것, 콘텐츠를 과도하게 가리면서 이를 닫기 어렵게 만드는 설계 등을 들 수 있다.

방통위에서는 그 외에도 알림 수신을 동의하는 선택을 유도하는 선택 버튼을 눈에 띄게 설계하는 ‘광고·알림 수신 유도’, 광고 표시를 하지 않은 링크를 클릭하였으나 광고에 노출되는 ‘원치 않는 광고 노출’ 등을 예시로 들기도 했다. 이어 방통위는 “제시된 사례 외에도 다크패턴은 다양하게 존재하고 있으며 디지털 서비스가 진화함에 따라 다크패턴 또한 진화하고 있다”라며 새로운 다크패턴의 사례가 점차 늘어날 것으로 전망했다.

또한, “안내서의 주요 사례들을 포함해 향후 디지털 서비스의 가입, 이용, 해지 등의 과정에서 이용자 선택권을 보장하고 피해를 방지하기 위해 가이드라인을 제정할 것”이라며 “피해의 우려가 큰 사례에 대해서는 향후 법제화를 추진할 계획”이라고 밝혔다.

실제 공정위에서는 소비자의 피해를 예방하고 권익을 향상시키기 위해 다크패턴과 관련하여 전자상거래법을 개정했다. 시정조치 대상에 6개의 다크패턴 규율행위를 추가해 의무를 위반하는 경우 사업자에게 시정 조치 및 500만 원 이하의 과태료를 부과하도록 규정을 정비했다. 일정 요건을 충족하는 경우에는 영업정지 및 과징금을 부과하는 것도 가능해졌다.

이에 공정위는 “가이드라인 제정과 실태조사 발표로 자진시정을 유도하는 기반은 마련했으나, 다크패턴에 대한 제재 근거가 없어 피해 차단에 한계가 있었다”라며 “사업자 등에게 작위·부작위 의무를 부과해 법 위반에 대한 제재가 가능해졌다”라고 밝혔다. 해당 법률은 올해 2월 14일부터 시행될 예정이다.